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　　【运营课】

　　案例分析

　　如何引爆一个极致产品

年收入30亿，热销百年，揭秘极致的产品是如何引爆的,下面我们用案例来分析说明。

日默瓦，你可能没有听过，但你对上图中徐峥抱着的这个旅行箱一定非常熟悉。从《碟中谍》、《变形金刚》、《007》等好莱坞影片，到《等风来》、《非诚勿扰》、《分手大师》等国内影片，再到《爸爸去哪儿》、《花样姐姐》、《极限挑战》等真人秀节目……无孔不入，到处都有它的影子。

日默瓦箱子不仅仅出现在影视里，在现实生活中更是明星的标配，甚至于机场接机的侍者都“看箱不看脸”。

上个月，日默瓦公布了2015年度财务报告，再次创下新纪录，销售收入达到3.5亿欧元，大概30亿软妹币，相比2014年上升了28.2%。

日默瓦为什么能让明星们趋之若鹜?又为什么能热销百年?

祖孙三代的传承与创新

1898年，一位名叫Paul Morszeck的年轻人以自己名字命名创立了日默瓦的前身“Kofferfabrik Paul Morszeck行李箱制造公司”，日默瓦第一个旅行箱也在科隆面世，当时制作旅行箱的材料普遍是木材。

正如LV成名是因为当初随着泰坦尼克号沉入深海却不进水，而成就日默瓦旅行箱的也是一场突如其来的灾难。

第二次世界大战，随着德国在欧洲战场的节节败退，战火慢慢逼近科隆，在一次盟军的空袭轰炸中，日默瓦的工厂被完全摧毁，生产旅行箱的材料，如皮革、木头和布料都被烧得一干二净。

当时掌管公司的是Paul的儿子Richard Morszeck，他发现在废墟里唯一没有被摧毁的是铝片，于是在战事平息之后，日默瓦便开始着力生产制作铝制旅行箱，开创了铝制旅行箱的先河。

另外，二战期间德军最著名的运输机Junker52也给了Richard灵感，他将飞机表面上的沟槽设计应用于旅行箱上，使得旅行箱在最小的重量下最大限度地保持稳定。1950年，这款经典的沟槽式设计旅行箱一经面世，就受到上流社会的欢迎，并迅速成为了搭乘航班的“标配”。

至此，日默瓦的所有经典：铝合金材质、沟槽设计以及简约外形在第二代主人Richard的手中正式成形。

第三代传人Dieter Morszeck则使日默瓦更加的多元化。

衍生出适用于航空人员和商旅人士的“PILOT”系列旅行箱，这也是最常出现在好莱坞电影中的旅行箱;推出“防水旅行箱”，为高敏感物品提供无懈可击的保护，备受电影及电视制作人员、专业摄影师和记者的喜爱。

除了拓展日默瓦的产品线，Dieter还首次将可循环再造材质“聚碳酸酯”引入日默瓦旅行箱，此材料最大的优势在于防撞效果极佳，即使受到强烈撞击亦可自行恢复原状。此举再一次掀起箱包制造业的革命性浪潮。

第一个铝制旅行箱，第一个采用沟槽设计的旅行箱，第一个四轮Topas旅行箱……以及今年要推出的日默瓦电子行李牌，诸多的“第一”记载了日默瓦一百多年的持续旺盛的生命力。

坚持品质至上

“聚焦单一旅行箱品类，品质第一，营业额、获利第二。”这是Morszeck家族的家训，也是日默瓦公司的核心价值观。

每个日默瓦箱包由两百多个零部件经过90道工序组装而成，而其中大多数采用手工完成。在原材料采购上，YKK拉链来自日本，其他零件都精选自德国、意大利等工艺品质最高的欧洲供应商。

日默瓦追求品质，甚至于不惜下“血本”。比如聚酯系列旅行箱，聚碳酸酯是一种较为昂贵的人工合成材料，但日默瓦一直拒绝使用回收材料。比如同行业其他品牌多采用亚洲代工模式，而日默瓦的铝制行李箱一直坚持德国制造，其他系列旅行箱也是留在欧洲境内生产，且工厂都是100%直营。

这些坚持让日默瓦的制造成本至少增高一半，但Dieter却说“日默瓦有不同的哲学，我们不是在某个方面最好，我们是要每个方面都最好。”

酷炫得“飞起来”的营销

Dieter认为，一个高端产品是不应当被高声叫卖的，他更注重客户群之间的口口相传。

1、植入影视作品

大多数人知道日默瓦，便是好莱坞大片里的植入广告，比如《瞒天过海》里布拉德·皮特藏教皇皇冠的箱子，《少数派报告》里汤姆克鲁斯放眼球的箱子。

但很少有人知道，在过去数十年间，日默瓦至少在250部影视作品中做了植入性广告，从好莱坞大片到热播美剧，从成功的商人到凶残的绑匪……只要出现箱子的画面，日默瓦就不会错过。

日默瓦与好莱坞之间的紧密联系始于何时已无从追溯，但据Dieter所说，他们从来不会投入大量费用到影视植入性广告，只会提供几只旅行箱免费给剧组使用，并于拍摄结束之后收回一只，放置在科隆旗舰店2层的日默瓦博物馆里收藏。

2、跨界合作

日默瓦曾五度赞助德国国家队踏上世界杯征途。上图是2014年的巴西世界杯，红色旅行箱是日默瓦的Salsa Deluxe Hybrid系列，箱上绣有德国国家队的标记和所属球员的球衣号码，堪称独一无二。

日默瓦和保时捷、汉莎航空这些有着类似目标消费群体的品牌进行跨界合作。比如去年日默瓦与汉莎航空合作研发出了“Rimowa电子标签”，并在“FTE未来旅行体验”航空行业大会上，荣获“最佳行李创意”大奖。

另外，日默瓦还和名人合作推出特制限量版，比如与美籍华裔演员、飞行爱好者王敏德共同推出的“MW王敏德系列”。

3、飞机制造

Dieter是个飞机狂，从小就立志成为飞行员。但仅仅和航空公司进行跨界合作，推出限量定制产品，对于“飞上瘾”的Dieter显然是远远不够的。

他做得更加疯狂的事情，是投入修复了比Junkers JU52更古老的飞机──Junkers F13，让它再次上青天。全新的F13在去年全球最大航空展美国EAA AirVenture亮相时，带来了世界性的轰动。

本以为只是一个营销的噱头，可随后Dieter却宣布，将投入生产F13复刻机，并接受预购。

这是日默瓦百年来第一次，也是最大胆的转投资事业：飞机制造。

坚持不断的创新，坚持品质至上，研发新材料、新技术的脚步永不停歇，以及一百多年来积累的品牌价值做后盾，都让日默瓦这个中小企业立于不败之地，成了德国制造的又一“传奇”。

文/张禄桅

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